外媒关注“双十一”：中国消费者很疯狂，但交易量水分多大？

王大发财

【编者按】

从去年开始，国外媒体开始大规模报道中国的“光棍节”网络促销活动。今天是阿里巴巴在美国上市后的首个“光棍节”，国外媒体更是加大了对这一全球最大网购日的报道，并增加了对更多海外品牌进入中国这一趋势的关注。

今天是阿里巴巴在美国上市后的首个“光棍节”，国外媒体更是加大了对这一全球最大网购日的报道。 CFP 图

BBC：消费者的购物热情简直疯狂

英国BBC以“中国‘双十一’购物狂欢节再创纪录”的文章报道称，今年的“双十一”网购活动开始，仅阿里巴巴一家公司的数据显示，刚刚开始的3分钟里，销售额超过10亿元人民币。

“有评论称，消费者的购物热情可以用疯狂来形容。”报道称，阿里巴巴旗下的中国最大网络电商“天猫”的数据显示，在网购活动开始的40分钟时间内，销售额突破了100亿元，而去年，冲到100亿用了5小时49分。

文章特别解释道，“双十一”即每年的11月11日，又被称为“光棍节”，是一种流行于中国年轻人的娱乐性节日。从2009年开始，每年11月11日，淘宝、京东等中国大型电子商务网站都利用这一天进行大规模的促销活动。现在这一天逐渐成为中国互联网领域开展大规模商业活动的日子。

“有数据显示，11月10日6点以后无线端的流量飞速上升，阿里集团首席运营官张勇分析认为，此时的消费者大部分已经踏上了回家的归程，正在公交或者地铁上选购商品。因此预计认为，今年无线端的参与度将是空前的。”文章称。

文章援引IT媒体最新发布的《2014年双十一购物APP分析报告》预计，今年淘宝“双十一”销售额预计将达到637亿元人民币。

华尔街日报：“光棍节”交易量水分有多大？

美国《华尔街日报》则关注“光棍节”交易量的准确度。文章称，对电子商务企业来说，网上交易额（常被称作毛商品价值量GMV）是其市场份额是否在增大的标志。但如果算上未付款交易、退货和取消订单的情况，这个标准也不是那么准确──阿里巴巴、京东商城和eBay等业内领先公司的情况就是这样。这意味着如果消费者购买某件产品但后来又改变了主意，这些交易还是可能被算进GMV里。

文章发问：如果剔除退货和取消订单，电子商务公司的交易额应当是多少？

“中国‘光棍节’（相当于美国的‘黑色星期五’或‘网络星期一’）可能让人看出一点端倪。研究公司Gartner Inc.分析师沈哲怡说，据行业估计，去年光棍节约有25%的网购商品被退货。她说，中国电子商务公司的GMV也存在同样幅度的夸大。同时，据巴克莱分析师Alicia Yap称，中国全年网购退货率约20%。”

文章称，控制着中国约80%网购市场的阿里巴巴说，其“光棍节”退货率低得多，占总销售额的比例不到10%。这家电子商务巨头并不披露全年交易取消或退货的百分比。其他电子商务公司也不公布这类数据。每家电商对GMV的定义不太一样，所以很难进行行业内的横向比较。

目前，图书销售网站当当网是少数几家披露剔除退货和取消订单后净交易量的上市电商之一。而亚马逊(Amazon)从来不公布GMV。

不过，一些分析师称，缺乏GMV标准定义对他们来说并不是问题。Forrester Research高级分析师Vanessa Zeng说，阿里巴巴与京东规模上相差很大，所以即便两家公司对GMV定义不同，他们也可以对两者的交易规模有一个大概的了解。

文章援引纪源资本(GGV Capital)管理合伙人童士豪(Hans Tung)的话说，对阿里巴巴来说统计难度更大，因为其平台上的大部分商品是由第三方卖家销售并发货的。这与亚马逊等电商不同，亚马逊网站上的商品大部分由亚马逊自己销售并发货。

CNET：阿里巴巴是如何把“1111”变成“$$$$”的？

“悲伤又孤独？阿里巴巴说，你可以在11月11日给自己买点什么。”科技网站CNET这样描述“光棍节”。

文章称，因为阿里巴巴，中国的“光棍节”已成为全球最大的网购日。根据研究结构IDC的预测，今年，阿里巴巴集团的销售额预计将达到约81.8亿美元（约合500.6亿元人民币），比去年增加42%。

文章回顾称，“光棍节”源于上世纪90年代南京大学一群男大学生的玩笑。之所以叫“光棍节”，是因为最初只是男生过节，但此后这个日子跨越了性别。电商抓住了这个机会，5年前，阿里巴巴开始推出“双十一”促销活动。去年，阿里巴巴旗下的网站的销售额，是美国“黑色星期五”和“网络星期一”销售总和的两倍。

在阿里巴巴开创先例后，其他电商也追随潮流。文章称，亚马逊中国去年也开始利用这个节日，今年继续，促销的品牌包括Cressi、Withings和Vivienne Westwood。

文章指出，阿里巴巴已经决定把“双十一”推广到全球，促销的国际品牌包括珠宝商Blue Nile和服装品牌Juicy Couture，美国折扣零售店Costco今年10月也加入了天猫。

文章援引乔治城大学教授唐斯（Marlene Morris Towns）的话说，“光棍节”促销在美国应该很容易推广，“因为这里有更多人未婚，更投入事业和独立的生活中，有很大的机会，比如说‘情人节’。”

福布斯：今年海外品牌成亮点

美国《福布斯》网站也关注了阿里巴巴今年推广海外品牌的力度。文章称，来自20多个国家的超过200个品牌加入了“光棍节”促销活动。中国消费者不仅可以通过淘宝和天猫购买海外商品，也可以通过支付宝在海外主要网店购物。

而在中国国内，文章称，今年的“光棍节”也成为京东、聚美优品、唯品会等主要电商厮杀的战场。

QZ：“光棍节”值得商家这么拼吗？

美国新兴媒体QZ认为，尽管中国电商都卯足劲筹备“双十一”，但这有时对零售商的伤害大于收入，特别是巨大的折扣会影响利润。

文章援引箱包商Elle的CEO Brian Lee的话称，“双十一”的销售量占到其全年网上销售额的15%，他们曾经提供过非常大的折扣。

阿里巴巴向参加“光棍节”促销的商家收取3%-5%的手续费，但这只是一部分，广告费并不便宜。为了推广自己在“光棍节”的活动，商家必须为更多的广告、人员配备等支付更多开支。而在“光棍节”前两周，这些商家反映，其网上和线下销售都明显下降，通常下降50%。

尽管如此，商家还是愿意借“光棍节”争取新的消费者，提高品牌知名度。

文章最后表示，一些人担心，围绕着“光棍节”的热度会逐渐消退，消费者将对限量发售、发货延迟和网络抢购感到厌倦。“我觉得人们可能会习以为常，兴趣可能会比现在减少。”Lee说。（澎湃新闻）