澳大利亚报纸周末版对我国报业的启示

笨小孩

作者:肖欢欢

由于互联网及其他新媒体的影响,使得澳大利亚各报星期一至星期五的发行量不断下降,而双休日上市的报纸相对较少,市民在周末的阅读需求却很旺盛。在这种情形下,以悉尼先驱早报、每日电讯报为代表的知名报纸先后尝试主攻"周末报",结果大获成功。

和中国报业相似,由于受到互联网及其他新媒体的冲击,澳大利亚的报业格局也在发生变化。据澳大利亚发行稽核局(ABC)2007年发布的数据,包括全国性日报、都市报在内的报业总体上都呈现出发行量降低、读者萎缩的趋势。

但是,澳大利亚报纸这些年加快周末市场的开拓,"周末报纸"呈现日益红火之势。澳大利亚报业委员会发布的近5年的相关数据显示,全国发行量排名前10位的报纸周末版,每周平均发行量不但比周一至周五各刊平均数多出30多万份,且周末版的阅读率也比平时高出许多,广告版数总量也是上述各刊的三四倍。以悉尼先驱早报为例,周末版各类广告版数比平日多2-3倍,广告版面占总版数的60%左右,而平时仅30%左右。

近日,笔者前往澳大利亚采访期间, 对澳大利亚的报纸周末版进行了考察,发现周末非但不减版、不瘦身,反而"增肥",以高信息量作为取胜之道。这种"信息超市"式的周末版模式,引诱很多报纸纷纷跟进。澳大利亚最大的两家报业集团——新闻集团报业公司和费尔费克斯报团均已在周末版上进行了大胆创新。这对于国内报纸正在苦苦探索和争论的"报纸周末版到底是不是鸡肋"的问题,既是正面回答,也留下许多启示。

澳大利亚报纸周末版现状和操作方法

第一,设置专门的周末版采编团队,专门打理"周末大餐"。

1、采编人员中抽调精兵强将充实到周末版

2、报业集团内的网络媒体、新媒体、子报等为主报的周末版造势。

3、与同城的电视、广播等媒体等联合,提前推销报纸周末版的独家新闻。

由于生活节奏加快,星期一至星期五可用来读报的时间越来越少,再加上互联网及其他新媒体的影响,使得各报星期一至星期五的发行量不断下降,读者也出现不同程度的流失。但与此同时,星期六、日上市的报纸相对较少,市民在周末的阅读需求却很旺盛。在这种情形下,以悉尼先驱早报、每日电讯报为代表的知名报纸先后尝试主攻"周末报",结果大获成功。

记者在与当地华文报纸星岛日报负责人的交谈中获悉,从2002年开始,当地发行量最大的几家报纸开始改变星期一至星期五平均用力的传统做法,将这五天逐渐收缩到原来的1/2或2/3的版数。采编人员也进行了调整,将一部分精兵强将充实到周末版,并组建专门的周末版采编团队,专门打理"周末大餐"。

比如全国发行的澳大利亚人报,专设周末版主编一名(由报社一名副总编辑担任),同时还配有专门的营销总编,专门负责星期刊的策划、设计,这个团队不参与周一到周五的日常报道;而澳大利亚发行量较大的每日电讯报(62万份),则依托新闻集团母公司的强大优势,利用网络媒体、新媒体、集团其他报纸为其周末版造势,让读者对每日电讯报周末版充满期待;悉尼先驱早报则与悉尼的电视台和广播公司联手,进行跨媒体促销,特别是在星期五晚上,更是提前在电视、广播节目中介绍星期刊即将推出的独家新闻与重大新闻(这个时候竞争对手即便知道这一消息,也已经来不及采写)。

第二,周末版高质量新闻,是地道的新闻"饕餮大餐";打造信息大超市,不同类型的人都能找到自己喜欢的内容。

1、周末版面是平时的2倍,新闻质量比平时更高。

2、专门开辟主打有消费能力人士的专版。

3、增版不加价,周末版广告版能占到版面总数的50%以上。

笔者在悉尼采访期间考察发现,以悉尼市场上最受欢迎的悉尼先驱早报为例,其星期一至五平均版数多达40个对开大版+60个四开小版的内容规模,由新闻、财经、房产、娱乐、教育、股市等主要板块构成。但到了周末,报纸华丽大变身,一下子变成了80个彩印对开大版+128个彩印四开版+企业专刊的格局,此外还有很多插页(当然,在国内这种报纸内的插页是不允许的),不但延续了星期一至五各刊的内容格局,且增加了大量的高质量文章与专题板块。其中不乏很多硬新闻,像政治、商业、教育及社会新闻,这些新闻的作者多为资深记者,文章质量非同一般。再加上"新闻观察"、"财智时代"、"第一职业"、"个人相册"、"悉尼生活"、"倾诉"、"解密"等新版面内容,俨然成为信息大超市,给人的感觉是,一元钱买一份报纸,找到自己喜欢和需求的版面后,其他版可以丢掉。

当然,报纸的周末版更强调主打那些有消费能力的成功人士、女性及小孩,专门为他们打造品相俱佳的随报时尚杂志。其中悉尼先驱早报的《悉尼生活》、澳大利亚人报的《期望》、每日电讯报的《绝密》等杂志较有代表性,常是高端读者阅读的首选。与国内很多广告商更愿意将自己的广告投放在报纸的时政新闻(或者说硬新闻)版面上相比,澳大利亚报纸的这些专刊吸引广告的能力也非常强,广告主似乎愿意投放广告在这些专刊上。

去年由于新闻纸大幅涨价,国内很多报纸都经受不住成本上升纷纷提价。澳大利亚的报纸虽然很厚(悉尼所有的报纸平时基本上都在64个对开版以上),但却始终没有涨价。一份信息量十足的"周末大餐",其平均售价仅为1澳元-1.3澳元。如悉尼先驱早报、每日电讯报都是1.3元,澳大利亚人报1元。物超所值,对读者吸引力自然很大。

悉尼先驱早报周末版主笔安德烈·杰森表示,这么多版面不提价建立在两个前提上:一是澳大利亚的报纸发行量比较分散,迄今为止还没有一份真正能影响全国的大报,发行量一般不超过60万份,最大的报纸发行量也只有70多万份,周末增版成本压力没有那么大。而我国报纸号称发行量超过60万份的比比皆是,如果要效仿,成本就是首先要考虑的问题。二是建立在广告的支撑上。澳大利亚周末版广告一般都比平时要增加20%以上,有时候一份报纸周末版有近300个版,但50%的版面都是广告。在当前国内报业激烈竞争的压力下,没有与版面数量相匹配的广告额,扩版就较难实现。

第三,细化广告价格:"大小通吃"。

1、为有较强广告投放能力的高端客户、大客户设置的专职广告营销队伍。

2、房产、汽车等专刊吸引广告的能力非常强,通常有32版以上的规模,可以单独成报。

3、广告价格细分非常细致,几乎"大小通吃"。

为避免报纸周末版"叫好不叫座",澳大利亚报纸绞尽脑汁,各出奇招。澳大利亚人报星期刊为一些大客户专门设立广告品牌营销团队,为广告主及广告商度身打造展示广告,内容以汽车、电信、房产及政府公告、高级职位招聘等广告为主,分类广告较少。

悉尼先驱早报则力图实现"赢家通吃" 的构想。新闻主打版面重点安排品牌展示广告,后面的"营销"与"体育"、"生活与休闲"版面之间,通常刊发大量的分类广告;紧接着的是商务周刊,依次是《房产》、《汽车》、《悉尼生活》及《格调》等专刊,这些专刊都有32版以上的规模,吸引广告的能力非常强。其中房地产版,通常能达到128版,并能单独成报并与网络媒体互动。悉尼先驱早报广告版内容不同,价位也不同,细分得非常细致,大到数十万澳元的展示广告,小到几十澳元的分类广告。