微信公众号过度营销吸粉 该整治了

oz指南针团队

来源：人民日报

　　前几天，备受关注的台湾艺人周杰伦状告微信公号“微秀生活”一案，历经8个月有了结果。对于“微秀生活”发文称周杰伦为“汉奸”“卖国贼”的行为，法院认为其经营主体构成侵权和诽谤，一审判赔8万元。

　　此前，万达集团董事长王健林将冒名“代言”的微信公号“顶尖企业家思维”诉至法院并索赔千万；阿里巴巴诉“今晚报”等微信公号发不实消息索赔2000万元……

　　去年，微信连续发布打击侵权、低俗内容、欺诈行为的公告及惩处方案，总计超过10个；不久前，微信公号平台发布公告，着力整治向用户发送垃圾信息、过度营销等行为。

　　微信特别是微信公号，在创造庞大线上商业流量价值的同时，也经历着恶意侵权、过度营销、诱导分享、低俗内容、故意欺诈等乱象丛生的阵痛。一些公号一味赚眼球、吸粉丝，不惜使出歪招、邪招。日前，本报记者对微信公号乱象进行了调查采访。

　　原创“李逵”VS山寨“李鬼”

　　知产侵权高发地

　　1月发布的《2015年微信知识产权保护白皮书》显示，2014年第四季度至2015年第三季度，微信收到针对公号的投诉超2.2万件，其中涉及知识产权的超1.3万件，占比达60%。微信公号已成当前知识产权侵权投诉高发区。

　　公号做大做强离不开优质的原创内容，但商业利益也驱动了复制粘贴的抄袭之风。在新媒体领域，比抄袭更甚的是恶意抢注原创。1月19日，“人民网健康”微信公号综合钱江晚报和楚天都市报信息，原创发布了一篇《家中养的这些花花草草竟是“吸毒”小助手》。但到1月24日，人民日报微信公号转载时，却发现文章已被一不知名账号标注了原创，若按原文转载，显示的是该不知名账号的链接。编辑立即举报此事，该不知名账号很快被取消原创。

　　除了微信公号之间互相抄袭，跨平台抄袭现象也很普遍。2014年末，知乎网随机抽取了站内3000个获得500点赞以上的回答做内容比对，发现99%的篇目曾被微信公号侵权使用。

　　面对侵权泛滥，维权现状却令人尴尬：成本高、举证难、处理慢、惩罚轻，投诉维权性价比较低。“被抄袭了，也只能跟微信上的大号较真，小号还巴不得你曝光它，增加知名度呢。”自媒体“野马财经联盟”发起人李晓晔说。

　　“抄袭”真的没办法？

　　事实上，《微信公众平台运营规范》《微信公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》早就对微信公号侵权行为作出明确的处罚规定。去年，微信上线原创声明功能，微信公众平台会对原创文章添加“原创”标识，当该文章在公众平台被其他用户发布时，系统会自动为其注明出处，并同时发送站内信通知原创者，若原创者提出申诉，微信公众平台将核实并处理。

　　清华大学新闻与传播学院教授沈阳表示，微信的原创标识等原创保护机制是一次重要创新，但仍有提升空间。

　　“应加大落实网络实名制，包括组织和个人，确保出问题后能够追溯源头。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，保护网络知识产权，需要在全社会树立尊重知识产权、重视权益保护的氛围，需要微信、权利人和一般用户三方一道努力。

　　客户需求VS商业利益

　　过度营销博弈场

　　微信官方数据显示，目前，微信每月活跃用户超6.5亿，截至2015年8月，微信公号突破1000万，且每天以1.5万个的速度增加。在以千万计的微信公号中，很多操盘者默默耕耘责任田，但也有不少营销号迷恋“尖叫效应”，为了上头条、赚影响、吸粉丝，不择手段。

　　去年底，朋友圈流传阿里巴巴集团董事局主席马云推出了“微赚微赚”，只要用微信关注“微赚微赚中心E”公号，在“我的账户”中输入邀请码并每天签到就能赚钱，签到20天可收益5000多元。记者按照上述方法签到，发现账户的“收益”有了0.1元。然而再次打开“我的账户”，页面却显示为“错误”，无法签到更别说提现。其实，所谓“签到赚钱”属于骗局，多为企业通过鼓励用户“拉人头”“发展下线”的方式赚钱。

　　去年11月，王健林把“顶尖企业家思维”微信公号告上法庭。该公号冒用王健林名义，发表批评淘宝及电商的文章：《王健林：淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利》。王健林起诉该公号侵犯其姓名权、肖像权和名誉权，索赔经济损失1000万元。说穿了，该公号是比较典型的“营销号”，如此耸人听闻的标题是朋友圈“爆款”文章的标配。

　　营销没有罪，吸引眼球亦无不可，但必须守规则。业内人士指出，很多公号已成为企业和品牌在移动端的迷你网页。如何平衡好用户需求与营销需求，需要深入思考。

　　腾讯官方数据显示，2014年全年累计封停打击违规公号8.5万个，拦截各类恶意营销广告、恶意链接500万个。

　　沈阳认为，对不守底线的“营销号”打击力度还应加强。可采取“突然死亡”原则，加快处理进程、提高处理效率；还可以采取“一票否决”原则，不但封停违规账号，而且封堵该账号背后的申请人。

　　朱巍介绍，国家工商总局已就《互联网广告监督管理暂行办法》公开征求意见。这部法规将对自媒体广告，特别是对过度营销、恶意诱导等行为进行更严格的规范和治理。

　　用户体验VS粉丝经济

　　诱导分享重灾区

　　《谁打开，谁发财！》这篇文章，曾在朋友圈被刷爆。该文以发财为噱头，强调只要转发文章就能将财神爷带回家，利用部分读者的迷信心理，使阅读数和点赞数飙至10万以上。这属于典型的诱导分享。

　　诱导分享指发送谣言、色情、测试类、答题类等内容，诱导用户分享至朋友圈，操作后才能见到答案或内容。根据中山大学大数据传播实验室数据分析，2015年6月19日至2015年8月23日被举报为“诱导分享”排名前200的微信公号文章中，47%的文章涉及金钱主题，29%的文章涉及名人相关主题。

　　很多用户都有类似的体验：在朋友圈刷到一条测试，考察辨色能力，等一道一道题做完要看结果分析时，却告诉你要分享到朋友圈，“分享后测试答案自动跳出”，不想白做就只能老实地分享。

“转发可保全家平安”，“不转不是中国人”，“看完赶紧告诉身边的人”，“转发集满30个赞可获小礼品”……业内人士指出，诱导分享利用的是典型的“粉丝”心理。有的公号是为了吸粉并骗取转发量，有的公号则是商家为了活动促销搞宣传。与之相连的虚假客服电话、赠送物品欺诈、违规抢红包、集赞换票等种种乱象，让人十分头疼。

　　“粉丝经济是公号的主要盈利渠道，粉丝越多广告收益越高，乱象易生。”朱巍表示，过度关注粉丝经济，追逐商业利益，用户体验将大幅下降。没有温度和人情味的公号只会“掉粉”，违法违规的公号终究会关门并被追责。

　　打击违法违规公号，相关各方一直在行动。近期，国家网信办根据网民举报线索，会同有关部门和地方网信办，集中查处、依法关闭非法网站200多家，有关网站依法关闭微信公众账号、微博账号、QQ账号、贴吧等6000多个。去年5月，国家网信办联合工信部、公安部等部门，集中整治移动即时通信公众信息发布服务中的违法违规行为。相关互联网服务提供商和新媒体平台也加强风险控制，及时响应举报并建立24小时值班反馈制度，加大打击力度。

　　“表面的浮华是一种泡影，经不起沉淀。依法监管微信，才能避免劣币驱逐良币，对其他新媒体平台也有很好的示范效应。”朱巍说。        

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